當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細內容
寶潔的立體化戰術
作者：佚名 日期：2002-1-22 字體：[大] [中] [小]
-
何福來
寶潔公司從1988年進入中國市場至今已有10多年，在這10多年里，寶潔每年至少推出一個新品牌，盡管推出的產品價格為當地同類產品的3～5倍，但這并不阻礙其成為暢銷品。可以說，只要有寶潔品牌銷售的地方，該產品就是市場的領導者。
據國家有關部門的數據顯示：1999年寶潔在中國大陸的產品銷售額已超過130億元。海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣四種洗發水占洗發水市場份額60％以上，汰漬、碧浪兩種品牌洗衣粉占洗衣粉市場份額的33％，舒膚佳香皂占香皂市場份額的41％，護舒寶衛生巾占衛生巾市場的36％。這些驚人的數據表明，寶潔已成為中國日用品市場上無人能敵的“霸主”。
那么，寶潔能在中國取得如此大的成功，用的又是什么方法呢？
產品＋廣告＝巡航導彈＋隱形戰機
寶潔公司是全世界日用品生產公司在產品研究與開發方面投入最多的公司，每年投入資金17億美元，其有8300多名科學家在全球范圍內18個大型研究中心，專門從事基礎研究、產品開發、工藝設計、工程與設備等工作。寶潔進入中國后，在北京成立了一個大型的技術研究中心，專門為中國服務，以研究出更適合中國人用的產品。
寶潔在中國推出的第一個產品是海飛絲。當時，寶潔經過對中國市場的詳細調查，發現了許多中國人都有頭屑這一毛病，而中國國內生產洗發水的廠家又沒有這方面的技術。于是寶潔決定將去頭屑的海飛絲洗發水作為在中國打響的第一炮。經過一年多的時間，海飛絲成為國內去頭屑洗發水的代表。
寶潔進攻市場最常用的“武器”是廣告。據權威的市場調查公司統計，1999年寶潔在中國市場上投入的廣告費超過５億元，占中國日化領域的10％左右。寶潔的廣告很有特色與說服力。它的電視廣告最常用的兩個典型公式是“專家法”與“比較法”。“專家法”是這樣：首先寶潔會指出你面臨的一個問題來吸引你的注意；接著，便有一個權威的專家來告訴你，有個解決的方案，那就是用寶潔產品；最后，你聽從專家的建議后，你的問題就得到了解決。“比較法”是：寶潔將自己的產品與競爭者的產品相比，通過電視畫面的“效果圖”，你能很清楚地看出寶潔產品的優越性。讓你眼服心服。
另一方面，寶潔也非常善于策劃事件來宣傳自己的產品，以建立消費者的品牌偏好。如“護舒寶護士”活動，請專家向中小學生講授青春生理及心理課程，舉行“飄柔之星”活動，以及最近所策劃的碧浪洗凈全球最大衣衫等事件。
“Chinese”＝地面部隊
寶潔為了實現在中國的戰略計劃，不惜每年花費2000～4000萬美元從美國本土派請100多名美國人進駐中國。這100多名美國人帶著美國寶潔的商業觀念，來到中國招兵買馬。寶潔用優厚的薪金在中國最優秀的大學招聘最優秀的大學生，這些大學生進入寶潔后便要“洗腦”，接受美國企業管理思維。現在，經寶潔訓練出的中國員工，已為寶潔在中國攻占市場立下了汗馬功勞。
寶潔在中國的銷售政策是，只要有銷售寶潔同類產品的地方就一定要有寶潔的產品；而且寶潔的產品要做到最好。中國現有228個20萬人口以上城市的百貨商店、小賣部被寶潔列入其作戰版圖。在那些地方，每天太陽升起，一批身著寶潔產品廣告衫、號稱“勝利之隊”的銷售員，騎著自行車或摩托車，穿街過巷，到處去推銷。在那些城市，寶潔的產品不僅在所有的銷售點賣，甚至連不賣東西的單車修理點都能見到寶潔的產品！
現在，寶潔在中國的戰線已分為二條：一條是繼續在城市鞏固與擴展；另一條是向生活水平較低的農村進攻。據一些媒體報道，寶潔在中國農村已取得相當不錯的業績，在一些地方還出現了購買寶潔產品的狂潮。看來，寶潔在中國市場真是費盡了心思。
公共關系＝“和平演變”
西方企業對企業要達到的經營目標所需要的資源計算得十分精確，對資金的使用方面更注重效果，在執行的過程中顯得理性與科學。
寶潔作為一家全球經營的跨國企業，其在多個國家的經營經驗使它知道，若想在當地獲得成功，就必須得到當地政府和人民的支持。故寶潔進入中國后，十分注重與當地政府和人民搞好關系。進入中國的最初3年里，盡管寶潔在廣州投資的企業還沒有盈利，卻依然很慷慨地向中國一些活動捐款以建立良好的公眾關系。如向廣州婦女兒童發展基金募捐５萬元，向全國第三屆殘疾人運動會義賣募捐５萬元，向“亞運會”捐款10萬元。在1991年７月，向華東特大洪澇災區捐款100萬元。現在，以寶潔出資資助的公關活動項目已深入到中國社會的許多重要團體。如在一些重點大學設立獎學金，成立中國科學院寶潔科教基金，向中國希望工程捐款1250萬元。據估計，寶潔在中國以捐款作為公關手段已超過5000萬元人民幣。
事實證明，寶潔所做的公關宣傳活動給它在中國開展業務帶來了極大的好處與方便。寶潔在中國10多年，不僅將國內一些小企業無情擊潰，也將一些大的國有企業逼得喘不過氣來，但政府并沒有制定政策來限制寶潔在中國的發展。1999年5月，以美國為首的北約炸毀中國駐南大使館，在一些大學生抵制美貨的名單上就沒有寶潔的產品。最近，有一本雜志進行大學生畢業后最想去的單位的調查，寶潔公司名列榜首。
寶潔這個巨人進入中國10多年，給國內一些企業帶來了太多的壓力與痛苦。但是，如果我們不引進外國企業與中國自己的企業競爭的話，我們消費者又如何能有更多更好的選擇呢？而國內的企業又如何能長大呢？美國GE（通用電器）總裁杰克·韋爾奇在1992年向克林頓總統進諫過這樣一句話：“美國人天生就是贏家，而不是抱怨者，所以不要縱容、資助或設法保護他們。讓他們接受挑戰，去打破所有造成分化與停滯不前的障礙，并將廢除官僚體制與老舊的工業政策。讓他們以平常心去看待所經歷的事。”這樣的話對美國“通用”，對中國也用得通。